湖南人文科技学院“专升本”

《大学英语》考试大纲

 

一、考试对象：非英语专业学生

二、考试形式：笔试(闭卷)

三、考试时量：120分钟

四、卷面分数：总分100分

五、试卷结构：识记：15%分；理解：30%分；应用：35%分；分析：10%分；综合：10%分

六、        参考教材：

[1]教育部教材编写组.使用英语综合教程1-3册.高等教育出版社2001年.第二版

[2]郑树棠总主编.新视野英语阅读教程1-2册.外语教育与研究出版社.2003年

[3]王家勇主编.高等学校英语应用能力考试全真模拟试题集.复旦大学出版社.2004年

[4]谈芳等主编.全国高等学校英语应用能力考试全真模拟试题及详解A级.学林出版社.

2003年第一版

七、        考核内容：

1、听力理解(15分)

理解所听对话、会话和短文。

2、词汇结构（15分）

句法结构（包括动词时态、语态、非谓语动词、虚拟语气、独立主格结构、倒装、主谓一致、名词性从句、副词性从句和形容词性从句），词形变化，词类变化，词类用法，词语搭配。

3、阅读理解（35分）

理解语篇，包括一般性及应用型题材。

4、英译汉（20分）

句子和段落。

5写作（15分）

应用文写作（填写简历表、申请书、协议书、书信、启示等）

《管理学》课程考试大纲

 

课程类别：专业必修课

课程编号：423004

适应专业：管理类专业

一、考试大纲说明

1、课程性质、目的与任务

《管理学》是教育部制定的工商管理类专业的核心课程之一，又是管理学科体系中的一门重要学科，主要是从一般理论、一般原理、一般特征的角度对管理活动加以研究，从中找出一般规律性，也称一般管理学或管理原理学。通过本课程的学习，学生应熟练掌握管理学的基本理论与基本方法，掌握管理理论与管理思想的发展历史；熟练掌握管理环境及分析方法，了解管理目标的设置；熟练掌握计划、组织、领导、控制、协调等职能的相关理论及相互关系；掌握激励的相关理论；了解创新的基本方法；熟悉生产计划与控制的基本概念及作用；掌握人员配备与培训的基础知识。学员应能够结合案例分析和解决实际问题，做到理论和实际相结合。

2、考试目标和要求

《管理学》考试在考查相关基础知识、基本理论的基础上，注重考查学生在企业管理面分析问题、解决问题的能力以及专业技能。考生应该能够：

（1）理解管理和管理者的概念，了解管理思想的发展阶段以及各阶段的主要代表人物和观点，认识到管理在社会生活中的重要性。

（2）掌握管理是崇尚道德的管理，注重社会责任的企业才具有生命力。

（3）了解掌握国际化经营的内涵、特征与动机，国际化的环境以及竞争战略。

（4）了解信息在企业管理中的重要地位，掌握企业的信息化管理的过程、方法。

（5）掌握决策基本理论、基本方法。

（6）理解计划的概念和分类，熟练掌握目标管理的计划方法。

（7）掌握战略性计划基本内容，了解战略计划的制定过程。

（8）掌握组织基本结构形式，了解组织设计的任务及原则，熟练应用组织设计方法。

（9）理解人力资源概念；掌握人力资源规划、招聘和解聘工作程序；应用人力资源培训方法；熟练掌握职业规划。

（10）掌握组织变革的一般规律；并了解如何进行管理组织变革，学习组织文化有关理论。

（11）掌握领导的基本理论，掌握有关的领导概念与理论，理解各学派的领导理论观点。

（12）掌握激励原理，理解不同的激励理论；学会应用不同的激励理论。

（13）掌握沟通的有关知识，了解克服沟通障碍的技巧以及有效沟通的手段。

（14）掌握理解控制的概念、过程，认识到控制在管理工作中的重要性。

（15）掌握控制的方法，学会在实际工作中应用各类控制方法，认识到控制在管理工作中的重要性。

3、有关事项及实施要求

（1）为使考核内容具体化和考试要求标准化，本大纲在列出考试内容的基础上，对各章规定了考核目标，包括知识点和考核要求。

在本大纲的“考核要求”中，将各个知识点区分为“识记”、“理解和领会”、“掌握”和“综合应用”四个级别。其含义是：

识记：要求学生能够识别和记忆本课程中规定的有关知识点的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

理解和领会：要求学生能够领悟和理解本课程中规定的有关知识点的内涵和外延，熟悉其中的内容要点和它们之间的区别、联系，并能够根据考核的不同要求，做出正确的解释、说明和论述。

掌握：要求学生能够运用本课程中规定的少量知识点，分析和解决一般应用问题。

综合应用：要求学生能够运用本课程中规定的多个知识点综合分析和解决较复杂的问题。

（2）命题考试的若干规定

考核形式：闭卷考试

考试时限：120分钟

评分方法：流水阅卷

基本要求：本大纲各章所规定的基本要求、知识点都是考试内容。考试内容覆盖到章，并适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。

层次比例：本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致是：“识记”占20%，“理解和领会”占30%，“掌握”占30%，“综合运用”占20%。

难易程度：试题的难易程度可分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的一般比例为：2:3:3:2。

主要题型：判断题、填空题、选择题、程序填空题和简答题等五种题型。

4、教学参考书

（1）周三多主编：《管理学》（周三多）高等教育出版社，2010年

（2）《管理学》（第四版）美  斯蒂芬·P·罗宾斯著，中国人民大学出版社，1997年

（3）《管理过程——概念、行为和实践 》美  W ·H·纽曼，小C·E·萨默著，中国社会科学出版社，1995年

 

二、考试内容和具体要求

第一章  管理活动与管理理论

（一）考核知识点

1 管理的定义、职能

2 管理者的角色与技能

3 中外早期管理思想

4 管理理论的形成与发展

（二）考核要求

识记：管理的定义、职能

理解和领会：管理的职能管理者的角色与技能，中外早期管理思想

掌握：管理理论的形成与发展，具体包括：古典管理理论（泰罗的科学管理理论，法约尔的组织管理理论，韦伯的理论行政组织体系），行为管理理论（梅奥的霍桑实验），以及管理理论的新发展等

综合运用：管理理论在企业中的实际运用

第二章  道德与社会责任

（一）考核知识点

1 道德与崇高道德的管理

2 影响管理者道德素质的因素

3 提高员工道德素质的途径

4 社会责任与利润取向

（二）考核要求

识记：道德

理解和领会：影响管理者道德素质的因素（如道德的发展阶段，个人特性，组织结构，组织文化，问题强度）

掌握：提高员工道德素质的途径

综合运用：社会责任对企业可持续发展的重要性

第三章  决策与决策方法

（一）考核知识点

1 决策的概念

2 决策的过程

3 决策的影响因素

4 决策的方法

（二）考核要求

识记：决策的定义、原则

理解和领会：决策基本理论（古典决策理论，行为决策理论），决策的影响因素

掌握：决策的过程，决策的基本方法：定性决策法（头脑风暴法，德尔菲技术，名义小组技术），定量决策法（确定型决策，不确定决策）

综合运用：在实际工作中学会用科学的决策方法处理各类管理问题

第四章  计划与计划工作

（一）考核知识点

1 计划的概念和性质

2 计划的类型

3 计划的编制过程

（二）考核要求

识记：计划的概念

理解和领会：计划的分类

掌握：计划的编制过程

综合运用：在实际工作中学会制定计划

第五章  战略性计划与计划实施

（一）考核知识点

1 战略环境分析

2 战略性计划分类

3 计划的实施

（二）考核要求

识记：战略性计划的分类

理解和领会：战略环境分析

掌握：滚动计划法，目标管理，网络计划技术

综合运用：结合实际工作分析战略环境，选择战略性计划

第六章  组织设计

（一）考核知识点

1 组织的概念

2 组织设计的任务、原则、影响因素

3 组织的部门化

4 组织的层级化

（二）考核要求

识记：组织的概念

理解和领会：组织设计的任务、原则、影响因素

掌握：组织部门化的基本形式（直线制，直线职能制，矩阵制，事业部制，动态网络结构），组织层级化（管理层级和管理幅度，集权与分权）

综合运用：结合实际应用组织设计方法进行组织结构设计

第七章  人力资源管理

（一）考核知识点

1 人力资源管理定义

2 人力资源计划

3 员工的招聘与解聘

4 员工培训

5 绩效评估

（二）考核要求

识记：人力资源管理定义

理解和领会：人力资源计划、员工招聘、员工培训、绩效评估

掌握：员工招聘的来源与程序，员工培训的方法

第八章  组织变革与组织文化

（一）考核知识点

1 组织变革的一般规律

2 管理组织变革

3 组织文化的发展

（二）考核要求

识记：组织变革的定义、组织文化的定义与特征

理解和领会：组织变革的动因，组织变革的阻力，组织变革中的压力，组织文化的功能与塑造

掌握：组织变革的类型和目标，组织变革的过程与程序，组织文化的结构与内容，

第九章  领导概论

（一）考核知识点

1 领导的内涵

2 领导风格类型

3 领导理论

（二）考核要求

识记：领导的定义、作用

理解和领会：领导权力的来源，领导风格类型（集权式、民主式）

掌握：领导特性论，领导行为论（领导行为四分图，管理方格理论），领导情景论（菲德勒权变理论，路径—目标理论，领导生命周期理论）

综合运用：结合实际理解和应用领导理论

第十章  激励

（一）考核知识点

1 激励原理

2 激励理论

3 激励方法

（二）考核要求

识记：激励的定义

理解和领会：激励产生的内因与外因，激励的方法

掌握：马斯洛需要理论，双因素理论，成就需要理论，公平理论，期望理论，强化理论

综合运用：应用不同的激励理论解决管理的问题

第十一章  沟通

（一）考核知识点

1 沟通的原理

2 沟通的过程

3 沟通的障碍

4 有效沟通的手段

（二）考核要求

识记：沟通的定义，沟通的分类

理解和领会：沟通的过程，沟通的障碍，

掌握：克服沟通障碍的技巧，有效沟通的方法

第十二章  控制与控制过程

（一）考核知识点

1 控制活动

2 控制类型

3 控制过程

4 控制方法

（二）考核要求

识记：控制的定义

理解和领会：控制的基本原理、类型，控制的方法（预算控制，生产控制，财务控制）

掌握：控制的过程，有效控制的措施

综合运用：在实际工作中应用各类控制方法。

 

三、考试试题样题

《管理学》课程考试试题样题

一、单选题（每小题1分，共20分）

1、古人云：“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”，这里的“运筹帷幄”反映了管理的哪一个职能？（    ）

A、计划职能   B、组织职能           

C、领导职能    D、控制职能

2、有一种种说法认为“管理就是决策”，这实际上意味着（    ）

A、对于管理者来说只要善于决策就一定能够获得成功              

B、管理的复杂性和挑战性都是由于决策的复杂性而导致的       

C、决策能力对于管理的成功具有特别重要的作用       

D、所谓管理就是面对复杂的环境作出决策

3、企业中存在“非正式组织”的观点来源于（    ）

A、现代管理理论                     B、管理过程理论           

C、科学管理理论                  D、霍桑实验结论

二、多选题（每小题2分，共20分）

1、以下各项中，属于泰罗科学管理理论的重要观点有（     ）

A、使工人掌握标准化的工作方法

B、重视非正式组织的存在及其作用

C、生产效率取决于员工态度与组织中的人际关系

D、科学地挑选和培训出“第一流的工人”

E、实行刺激性的差别计件工资制

2、一家企业因为要上一个新项目，急需筹措资金。他们想到了向银行贷款。企业的厂长找到财务科长，向他作了这样的布置：“张科长，企业要上新的项目但资金短缺，请你想办法从银行申请到贷款。”对于该企业厂长的这一指示，从计划内容的角度，明确了哪些方面的内容？（     ）

A、贷款目的       B、贷款地点     

C、贷款时间       D、贷款数额

E、货款责任人

3、在大中型企业中，企业战略一般划分的三个重要的层次是（      ）

A、公司总体战略                 B、事业部层战略             

C、职能层战略               D、生产战略

E、营销战略         

三、判断题（请在下面括号内打“√”或打“×”，每小题1分，共10分）

1、生产力要素只是一种资源，只有通过管理才能转化为效益。（     ）

2、韦伯提出了组织管理的五项职能，被誉为“组织理论之父”。 （     ）

3、泰罗科学管理的根本目的是谋求最高工作效率。（     ）

四、简答题（本大题共5道小题，每小题6分，共30分）。

1、何谓管理，管理的基本特征有哪些？

2、计划编制应遵循哪些步骤？

五、案例分析题（每小题10分，共20分）

请阅读以下案例：   

想到明天就要正式到公司报到上班了，名牌大学毕业的李阳心里很高兴。这家公司是业内很有实力的“新生企业”。想到面试时总经理对他的欣赏，李阳认为明天公司准会为他们新招来的员工安排一些“精彩节目”，比如高层管理者的接见，同事的欢迎，人事部对公司各种情况的详细介绍和完整的员工手册等。

李阳应聘的职位是公司网络中心的网络制作与维护。他首先到人事部，人事部打电话通知网络中心的王经理让他过来带李阳到自己的工作岗位。过了一段时间，王经理才派自己的助手小陈过来接待。来到网络中心，小陈指着一个堆满纸张和办公用品的桌子对他说：“你的前任前天辞职走了，我们还没来得及收拾桌子，你自己整理吧！”说完，小陈自顾忙起来。到中午，小陈带李阳去餐厅用餐，告诉他下午自己去相关部门办一些手续。吃饭时，李阳从小陈那里了解公司的一些情况，午休时与办公室里一些同事又谈了一会儿。他感到很失望，公司并没有想象的那样热情接待他、重视他。

第二天，王经理见到李阳，把他叫到自己的办公室开始分派他的任务。王经理说完后即交给李阳一项工作，李阳只好在自己的电脑旁边构思他的工作。虽然他知道自己刚来，需要同不少人打交道，但他还不知道谁是谁，只好自己慢慢摸索打开局面了。

工作几天后，李阳感到好受一点的是另两个同事对他还算热情。李阳曾问他俩：“难道公司总是这样接待新员工？”他们回答是：“公司就是这种风格，让员工慢慢适应，逐渐融入公司。公司的领导层认为过多的花样没多大用处，适应的就留下来，不适应的就走人。不少人留下来是因为公司的薪水还不错！”第一周过去了，李阳望着窗外明媚的阳光感到有些茫然……

结合管理学的相关知识，回答以下问题：

（1）李阳感到茫然的原因是什么？

（2）你认为公司在对待新员工方面是否妥当？假设你是公司领导层，会如何安排新进的员工？

《管理学》课程考试试题样题参考答案

一、单项选题（每小题1分，共20分）

1-3   A   C   D

二、多项选择题（每小题2分，共20分）

1-3   ADE  ABE  ABC 

三、判断题（请在下面括号内打“√”或打“×”，每小题1分，共10分）

1-3   √  ×  √

四、简答题（本大题共5道小题，每小题6分，共30分）。

1、何谓管理，管理的基本特征有哪些？

管理是指在特定的环境下，管理主体有效整合组织资源，运用一定的职能和手段，以达成组织既定目标与责任的动态过程。（2分）

管理的基本特征包括：

管理是一种文化现象；

管理的载体是组织；

管理的核心是处理人际关系；

管理的本质是让合适的人干合适的事。（每小点1分）

2、计划编制应遵循哪些步骤？

答：计划编制的主要步骤包括：①认识机会，确定目标；②确定前提条件；③拟定可供选择的行动方案；④评价方案，选择最佳方案；⑤制定派生计划；⑥编制预算。（每小点1分）

五 案例分析题（每小题10分，共20分）

答：（1）新员工在进入企业之初将面临如下典型问题：①是否会被群体接纳？②公司当初的承诺是否会兑现？③公司工作环境怎么样？④公司发展前景和自己的发展空间如何？如果公司没有及时解答新员工的这些疑惑，他们就会对新工作和新环境感到茫然。（4分）

（2）公司在对待新员工方面的做法不太妥当。公司领导层可对新员工作以下安排：

① 召开新员工接待会或新老员工见面会等，增进员工之间的相互了解，帮助新员工尽早融入企业，建立良好的人际关系。 （2分）

② 对新员工进行全面系统的初任培训，包括介绍公司概况、职位说明及职业必备、公司法律文书及规章制度等。 （2分）

③ 指导新员工建立自己的职业生涯发展规划，明确自己的位置和职业发展方向，使新员工更胜任和热爱自己的工作。 （2分）

《市场营销学》课程专升本考试大纲

 

课程类别：专业必修课

课程编号：

适应专业：市场营销专升本

一、考试大纲说明

     1、课程性质、目的与任务

市场营销学是经济与管理类学科以及市场营销专业的学科核心课，专门研究营销者如何开发提供有价值的产品与服务并通过交换满足顾客需求与欲望的社会过程和管理过程。主要研究内容有营销的核心概念，顾客让渡价值系统，STP营销，营销战略与策略和营销的计划、组织、执行与控制等。

通过本课程的学习，使学生理解市场营销对当代组织和社会的重大作用；真正确立现代营销观念；了解营销管理过程；掌握营销策略：能够分析解决营销问题。

2、考试目标和要求

《市场营销学》专升本考试在考查相关基础知识、基本理论的基础上，注重考查学生在企业营销活动方面分析问题、解决问题的能力以及专业技能。考生应该能够：

1、掌握市场营销的相关概念及现代营销观念的要求；

2、了解市场导向下市场营销管理的任务；

3、掌握营销环境的分析方法及营销环境的构成；

4、掌握消费者市场和组织市场的特点和影响购买行为的因素；

5、掌握市场调研的目的和方法；

6、掌握目标市场营销战略的内容；

7、掌握现代市场环境下企业的品牌策略；

8、掌握市场营销4P策略。

3、有关事项及实施要求

（1）为使考核内容具体化和考试要求标准化，本大纲在列出考试内容的基础上，对各章规定了考核目标，包括知识点和考核要求。

在本大纲的“考核要求”中，将各个知识点区分为“识记”、“理解和领会”、“掌握”和“综合应用”四个掌握级别。其含义是：

识记：要求学生能够识别和记忆本本课程中规定的有关知识点的主要内容，并能够根据考核的不同要求，做出正确的表述、选择和判断。

理解和领会：要求学生能够领悟和理解本课程中规定的有关知识点的内涵和外延，熟悉其中的内容要点和它们之间的区别、联系，并能够根据考核的不同要求，做出正确的解释、说明和论述。

掌握：要求学生能够运用本课程中规定的少量知识点，分析和解决一般应用问题。

综合应用：要求学生能够运用本课程中规定的多个知识点综合分析和解决较复杂的问题。

（2）命题考试的若干规定

考核形式：闭卷考试

考试时限：120分钟

评分方法：流水阅卷

基本要求：本大纲各章所规定的基本要求、知识点都是考试内容。考试内容覆盖到章，并适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。

层次比例：本课程在试卷中对不同能力层次要求的分数比例大致是：“识记”占20%，“理解和领会”占30%，“掌握”占30%，“综合运用”占20%。

难易程度：试题的难易程度可分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的一般比例为：2:3:3:2。

主要题型：单项选择题、多项选择题、简答、论述和简答题等五种题型。

4、教学参考书

⑴郭国庆主编《市场营销学通论》，北京 : 中国人民大学出版社,2013

⑵[美]菲利普·科特勒，《营销管理》（新千年版），梅汝和等译，北京，中国人民大学出版社，2001

二、考试内容和具体要求

第1章  市场营销概论

㈠　考核知识点

（1）市场营销的相关概念

（2）市场营销哲学的演变

生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念

（3）现代市场营销观念

顾客价值和满意、让渡顾客价值和满意

㈡　考核要求

识记：需求；市场；市场营销。

理解和领会：市场营销产生与发展；市场营销对企业的影响；营销观念的发展变化。

掌握：市场营销；顾客让渡价值的概念；市场营销观念；社会营销观念；

第2章  市场营销战略计划与营销管理

㈠　考核知识点

（1）公司和部门的战略计划

（2）业务战略计划——SWOT分析

（3）营销管理过程

㈡　考核要求

识记：营销战略的概念。

理解和领会：营销管理的实质。

理解： SWOT分析方法

综合运用：SWOT方法分析企业营销战略。

第3章 市场营销环境分析

㈠　考核知识点

（1）宏观营销环境                                                  

分析宏观环境的需要和趋势；主要宏观环境因素的辨认：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境；

（2）微观环境因素：企业内部、供应商、竞争者、消费者、公众

㈡　考核要求

识记：市场营销宏观因素；市场营销微观因素。

掌握：宏观和微观营销环境对企业营销活动的影响。

第4章 市场分析

㈠　考核知识点

（1）消费者购买行为模式

消费者市场的特点；购买行为的主要影响因素；消费者购买决策过程；购买的角色；消费者购买决策过程的各个阶段；

（2）组织市场购买行为模式

组织市场的特点；购买行为的主要影响因素；购买决策过程；购买的角色；购买决策者的类型

㈡　考核要求

识记：消费者市场；组织市场；消费者购买决策过程；

掌握：消费者市场和组织市场的特点；购买行为的主要影响因素；消费者购买决策过程的各个阶段。

第5章 市场营销调研

㈠　考核知识点

（1）市场营销调研过程                                      

（2）营销调研的内容

（3）市场需求预测

（4）市场营销调研

㈡　考核要求

识记：市场营销调研的基本方法；

掌握：营销调研的内容；市场营销调研的方法；

综合运用：运用市场营销调研的方法调查企业营销活动。

第6章 目标市场营销战略

㈠　考核知识点

（1）市场细分

市场细分的层次和模式、细分消费者市场的标准、有效的细分市场

（2）目标市场选择

评价目标市场的依据

（3）市场定位

市场定位的内涵、市场定位的依据、市场定位的方法 

㈡　考核要求

识记：市场细分；市场定位

理解：市场细分的方法；目标市场选择的依据；市场定位的方法。

第7章 市场竞争战略

㈠　考核知识点

（1）竞争环境分析与竞争战略决策

识别公司竞争者、、分析竞争者

（2）竞争战略决策

低成本战略、差异化战略、集中化战略、竞合

㈡　考核要求

理解和领会：低成本战略；差异化战略；

掌握：竞争环境的分析方法；不同竞争战略的内容和要求；

第8章 产品策略

㈠　考核知识点

（1）产品整体概念

（2）产品组合

（3）品牌与包装

（4）新产品开发

（5）产品生命周期、

㈡　考核要求

识记：产品；产品组合；新产品；

理解和领会：产品整体概念在现代营销中的应用；

掌握：产品整体概念；品牌包装策略；新产品开发策略；产品的生命周期概念；

第9章 定价策略

㈠　考核知识点

（1）影响定价的因素

（2）定价方法

（3）定价策略

（4）现代营销观念下的价格新思维

㈡　考核要求

理解和领会：现代营销观念下的价格新思维；

掌握：定价方法；定价策略。

第10章 分销策略

㈠　考核知识点

（1）分销渠道概述

（2）渠道设计决策

（3）渠道管理决策、

（4）直销与传销

㈡　考核要求

识记：分销渠道；

理解和领会：分销渠道与营销渠道的区别；窜货

掌握：分销渠道设计与管理；直销与传销的区别；

第11章 促销与沟通策略

㈠　考核知识点

（1）促销的实质

（2）广告策略

（3）公共关系策略

（4）营业推广

（5）人员推销

㈡　考核要求

识记：促销的概念；营业推广；广告；公共关系；

理解和领会：促销策略的实质；公共关系活动的内涵要求；

掌握：现代广告活动的基本要求；营业推广的方式；人员推销的方式和要求。

第12章 市场营销计划、组织、执行和控制

㈠　考核知识点

（1）市场营销计划的内容

（2）市场营销组织的设计

（3）市场营销执行的过程

（4）战略控制

㈡　考核要求

理解：现代市场营销管理过程。

三、考试试题样题

试题的题型有：选择题、判断题、名词解释、简答题、论述题和案例分析题等，可根据具体情况选用。

《市场营销学》课程考试试题样题

一、名词解释（每小题3分，共6分）

1、需求

2、市场营销

二、选择题（每题至少有一个正确答案，多选、少选均不得分。每小题2分，共6分）

1、营销角度看市场，市场是由（）、（ ）和（ ）构成的

A、人口B、购买力C、购买动机D、产品

2、微观营销环境因素包括（）

A、公众B、文化C、供应商D、科技

3、购买决策过程的第一个阶段是（  ）

A、信息收集   B、方案评价  C、问题认识   D、购买决策

三、简答题（每小题 5 分，共 10 分）

1、影响消费者购买行为的因素有哪些？

2、试述导入期的产品市场特点及市场营销决策类型。

四、综合论述题（15分）

论述产品整体概念在现代营销管理中的应用。

五、案例：（每小题15分，共 15 分）

1、脑白金英文音译"美乐托宁"，又名褪黑素，是人体大脑中松果体分泌的一种物质，人体在16岁后褪黑素的分泌渐减，到中老年后愈来愈少，因为褪黑素起着调节人体生物钟的作用，所以非常重要，缺少了就只能从外界补充，褪黑素的作用很多，简单归纳有两条： 1.可促进睡眠。 2.可增强食欲。脑白金能快速增加肠道内的有益菌，抑制有害菌，建立肠道生物屏障，有效增加营养的吸收、排除毒素。

脑白金将一种保健品提升到礼品的高度，以远远超出健康品的范围，同时从“今年过节不收礼”的字里行间所透露出的霸气，似乎有惟我独尊的意味。“脑白金就是送礼的”这种观念已深入人心，很多人提到礼品就会想到脑白金。

    脑白金礼品营销策略，不仅仅自己赢得了市场的第一位，而且也为健康品开创了礼品市场。其实“送礼”并不是脑白金首先提出的，红桃K很早就在谈送礼，但“礼品”概念始终没能突出，这与与其功效诉求策略有关。谈到红桃K人们就会想到补血，提到脑白金就会想到送礼。脑白金礼品的知名度以远远高于其功效知名度。

    脑白金以中老年为主要消费对象，而且仅限于大中城市，这在价格上表现很明显，68元/盒。平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次，一般小城镇，农村以及非富裕地区中老年人很难消费，这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。

在保健品市场的广告行为来看，脑白金无疑是个异类，从广告美学角度看，可以立即判死刑，但是就是这样的“滥”广告给脑白金带来每年数十亿的销售额。其实，脑白金的成功的不在于产品本身，而是对消费者心理的研究达到了登峰造极的水平。

根据营销学的相关知识，结合实际，阐述你对该案例的认识。

 

试题样题参考答案

一、名词解释

1、针对特定标的的具有购买能力的欲望。

2、市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。

二、选择题

1、ABC  2、AC  3、C

三、简答题：

1、文化：人类欲望和需求最基本的决定因素（1）

   社会：听取所信赖之人的意见以降低购买风险，并获取信息或慰藉（2）

   个人：受其个人特性的影响，年龄、职业经济状况、生活方式及自我观念的影响。（1）

   心理：动机，知觉，学习，信念和态度。（1）

2、销量少，促销费用高，制造成本高，利润常常很低甚至是负值。（3）

快速撇脂、缓慢撇脂。快速渗透、缓慢渗透。（2）

四、论述题

1、产品整体概念（3分）

   现代营销的基本精神——顾客满意（3）

   核心产品、形式产品和附加产品策略。必须结合顾客满意战略来阐述相关策略（9分）

五、案例分析：

1、品牌准确定位；广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。价格合理；在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。阐述必须结合案例。